De handleiding voor een goede product walk

‍Een product walk is een analyse die we veelvuldig inzetten bij Elevator. Deze analyse biedt inzicht in het gebruikersgedrag gedurende de gehele klantreis van jouw consument. Dat betekent dat we de klantreis doorlopen van het begin tot eind en hiermee het gedrag van de bezoeker per stap inzichtelijk maken. Na in aanraking gekomen te zijn met advertenties, landt een klant vaak op de homepage of een landingspagina. Dit is voor ons het startpunt. Het eindpunt kan een conversie in de funnel zijn maar kan ook bijvoorbeeld een interactie in een mijnomgeving of app zijn, afhankelijk van het product of dienst.

De term ‘Product walk’ impliceert het al maar je loopt als het ware door de gehele ervaring van de consument. Hierin neem je zowel kwantitatieve als kwalitatieve inzichten mee. Door het gedrag van de bezoeker te vangen en te begrijpen, ontstaan er nieuwe mogelijkheden om in te spelen op dit gedrag. Want wanneer je snapt waarom een bezoeker bepaalde keuzes maakt, kun je dit gedrag gaan beïnvloeden. Het doel van de product walk is de klantreis zo vloeiend mogelijk maken. Met dit in het achterhoofd ga je van start. Stel je ‘Product Walk’ op aan de hand van de volgende punten
‍

• Heb ik toegang tot alle surveys, interviews en andere tooling die mij kwalitatieve inzichten geven? Zo niet, zorg voor deze toegang. Maak een analyse van al deze inzichten. Zet vervolgens conclusies en zorgvuldige aannames op.
• Heb ik toegang tot alle kwantitatieve inzichten & tooling? Zo niet, zorg voor deze toegang. Duik in deze data en pak opmerkelijke data eruit. Hoe kan je dit verklaren, wat kan ik hieruit concluderen?
• Loop zelf nog eens door de gehele klantreis. Waar loop je zelf tegen aan? Kijk of je dat kan onderbouwen met kwalitatieve of kwantitatieve inzichten. Wat kan helpen is om de gehele visuele klantreis uit te printen (of doe dit met screenshots) en dit naast de data te leggen.
• Is er weinig data beschikbaar of er weinig tooling geïnstalleerd? Ook dat is inzicht, breng in kaart wat jij voor kwalitatieve/ kwantitatieve inzichten nodig hebt om bepaalde aannames te valideren. Breng een advies uit over de te installeren tooling.

Aan wat voor tooling moet ik denken als ik begin met mijn analyse? Je kunt denken aan onderstaande tooling voorbeelden, let wel er zijn nog talloze andere voorbeelden te bedenken:
‍

• Google analytics, Mixpanel, Mailchimp, A/b test tooling (Optimize, VWO, Optimizely)
• Usabilla, Typeform, Hotjar, Mouseflow, Clicktale/Contentsquare, Fortissimo

Met analytics kan je in kaart brengen welke kanalen het meest effectief verkeer brengen naar de website of wat zwakke pagina’s zijn (door bijvoorbeeld een hoge bouncerate). Met een tool als Mixpanel kan je het gedrag van de bezoekers analyseren, is een bepaald bezoekerssegment bijvoorbeeld meer geneigd tot aankoop? Met tools als Hotjar en Contentsquare (voorheen Clicktale) kan je de pijnpunten per pagina bloot gaan leggen. Tenslotte kun je met tools als Usabilla en Typeform door middel van interviews de kwalitatieve kant van het gedrag gaan ontdekken.

Mocht er weinig data of tooling voor handen zijn. Probeer dan op korte termijn zoveel mogelijk data te genereren. Dit kan bijvoorbeeld door het initiëren van user tests, 5 seconds tests en het aanzetten van heatmaps. Hieruit kunnen ook al eerste inzichten worden gegenereerd en in combinatie met het bijna altijd voor handen Google Analytics kunnen de eerste conclusies worden opgesteld.

Heb je de gehele analyse afgerond?‍

Maak een presentatie en zet hierbij inzichten per pagina/ stap op een rij met visuele ondersteuning van de pagina. Doe dit op chronologische volgorde en werk naar het einde van de klantreis toe. Op het einde van het document maak je een overzicht met conclusies, aannames & aanbevelingen. Zo, weer een stap dichterbij bij online groei!