Hoe schrijf je een kanaalanalyse?

De kanaalanalyse stellen we vanuit Elevator veelvuldig op voor klanten die hun eerste stappen op online marketing gebied al gezet hebben maar denken dat hier nog meer uit te halen valt. Door de kanaalanalyse wordt er inzicht gegeven in alle paid en owned marketing kanalen die worden ingezet om acquisitie naar de website te trekken. Tijdens een kanaalanalyse wordt er kritisch gekeken naar alle acquisitie kanalen. Met vragen als; passen de kanalen bij de gedefinieerde doelgroep en worden alle technische mogelijkheden benut (bv pixel, retargeting, personalisatie)? Maar vooral, sluit de communicatie in de advertenties aan op de mogelijkheden & beloftes op de landingspagina? Vragen die van essentieel belang zijn voor het opstellen van een optimale flow. We nemen je in 4 stappen aan de hand mee hoe je met een kanaalanalyse begint.‍

1. Overzicht & toegang

Allereerst is het zaak om inzicht te krijgen in alle acquisitie kanalen die gebruikt worden. Maak een overzicht hiervan en zorg dat je toegang krijgt tot alle kanalen (1). Kanalen zoals; Facebook, Display advertising, Google Adwords maar ook alle overige campagnes zoals bijvoorbeeld een branded content campagne. Ook kan het zinnig zijn om te kijken naar CRM/platformen die gebruik worden voor retentie. Op basis van welke triggers worden mails of andere communicatie uitgestuurd? Is dit logisch en in overeenstemming met overige communicatie?‍

2. Analyse: data & optimalisaties

Nadat je toegang hebt gekregen tot alle kanalen is het tijd om te gaan beginnen met de analyse. Worden alle mogelijkheden van het kanaal benut of zie je extra mogelijkheden? Duik de data in, verzamel daarbij alle data vanuit verschillende tooling en platformen. Combineer bijvoorbeeld data van analytics, een acquisitie tool (vb Facebook) en een Hotjar of Mixpanel. Licht opvallende data uit (2) en doe hier een verdiepende analyse op. Een opvallend hoge bouncerate, een opvallend hoge uitval in een funnel of functionaliteiten die niet benut worden binnen Facebook of Adwords (bijvoorbeeld: personalisatie of optimalisatie mogelijkheden vanuit de tool). You name it! Maak een overzicht hiervan per kanaal.‍

3. Belofte & journey

Nu is het tijd om te kijken of de belofte en de communicatie van de website overeenkomt met  wat er gecommuniceerd wordt in advertenties (3). Sluiten de advertenties aan op de communicatie van de website? Is er sprake een logische lijn in de advertenties, past het in de flow en journey van de bezoeker? Leg de advertenties per kanaal naast elkaar en verzamel alle data hier omheen. Leg uitvalcijfers, bouncerate’s, CTR’s of een scrolldiepte van een pagina naast elkaar en houdt deze naast de cijfers van de advertentie. Er vallen vast en zeker punten op! Verzamel deze insights en optimalisaties en behandel ze per kanaal in je presentatie. Zorg er daarnaast voor dat je visueel laat zien om welke advertentie het gaat en welke plek het inneemt in de journey van de bezoeker. ‍

4. Prioriteren & aanscherping mediastrategie

Het naast elkaar leggen van al deze data en de daadwerkelijke tekstuele advertenties, leveren altijd interessante inzichten en optimalisaties op voor de flow & website. Het is dan ook zaak om deze te prioriteren. Hiervoor gebruiken wij de ICE score, hier schreven we een ander artikel over wat je hier kunt terugvinden. Naast bovenstaande optimalisaties leidt een kanaalanalyse vaak tot vernieuwde inzichten over de online mediastrategie en de boodschap die men wilt uitstralen met de ads. Dat kan bijvoorbeeld een ander belofte of tone of voice zijn maar ook meer budget op nieuwe (of andere) acquisitie kanalen. Een kanaalanalyse licht als het ware de gehele flow, alle kanalen & communicatie door en dit is vaak een fijne spiegel voor een klant.