Wat een goed werkend keyword is, is niet vastgelegd in steen. Het is dus subjectief, en hangt helemaal af van wat jij als professional belangrijk vindt binnen een campagne. Het is ook afhankelijk van je doelgroepen en de key metrics waarop je hen wilt meten. Ook hangt het er vanaf of je adverteert op informatieve (bounce rate, time spent on page) of transactionele (conversieratio, cost per conversie, conversiewaarde) zoekopdrachten. Je kunt natuurlijk wel een aantal metrics als uitgangspunt nemen.
Conversie: conversion rate, cost/conversion, conversion value/conversion
Performance: clicks, kosten, impressies, CTR, CPC
Competitive metrics: Search top impression share, absolute top impression share, lost impression share
Google Analytics: bounce rate, pages/session, average session duration
Quality score: quality score, expected CTR, landing page experience, ad relevance.
Het belangrijkste hierbij is dat je niet globaal maar doelgericht analyseert. Wat wil je te weten komen? Globaal analyseren kost tijd. Dit kan ervoor zorgen dat je jezelf ‘verliest in de data’. Met een specifiek doel dwing je je brein om een bepaalde richting op te denken en te zoeken. Als je dan toch globaal analyseert, analyseer dan top-down: Campagne-type > Campagnes > Ad-groups > Keywords. Speel eerst met de overview-tab om een idee te krijgen van je voortgang (CTR ineens gedropt, conversies stijl omhoog, CPC loopt uit de hand), dit geeft vaak een feeling voor waar je naar moet kijken.
Als alles dan goed gaat (wat zelden gebeurt), hoe kun je dan nóg beter gaan?
Pivot nooit gelijk, maar onderzoek eerst waarom specifieke keywords niet goed lopen. Bekijk alle metrics en vraag je af waarom je keyword niet goed loopt (lage quality score, laag impression share door budget, etc.)? Bedenk dan of het wel reëel is om je keyword / ads te willen optimaliseren (return on time invested).
Stel nou dat je adverteert op een keyword dat niet op je website voorkomt. Wil je dan substantieel veel tijd steken om dit keyword te verbeteren? Het antwoord is dan nee, je wilt focussen op keywords die precies op jouw landingspagina aanwezig zijn. Bedenk altijd of de zoekvraag / intentie achter het zoekwoord matched met jouw propositie / landingspagina. Leef je in in je doelgroep, dit blijft key. Verfijn je ads, keywords, extensies & landingspagina vervolgens hiernaar (relevantie = winnende factor).
Het Google-algoritme is de laatste jaren zeer verfijnd geworden, met onvoorstelbaar veel datapunten tot de beschikking. Smart advertenties/geautomatiseerde campagnes kunnen daarom goed werken, maar lang niet altijd. Test daarom altijd geautomatiseerde campagnes tegenover je traditionele, handmatige campagnes. Het grote voordeel van smart-campagnes is de lage tijdsinvestering die je ervoor over moet hebben, zowel voor opzetten als onderhouden. De duidelijke nadelen zijn echter dat je nauwelijks inzicht hebt in wat wel of niet werkt. Daarnaast geef je Google alle macht over jouw assets, biedingen en resultaten. Zet daarom smart-advertenties alleen in wanneer tracking, tagging & dataverzameling goed zijn ingesteld. Gebruik vooral smart-advertenties wanneer je weinig tijd hebt en wanneer je al traditionele methodes geprobeerd hebt en hier weinig vooruitgang boekt.
Om te beginnen is SEA is bij B2B (bijna) altijd een stap in de funnel, waarbij bij B2C het soms de gehele funnel kan zijn. De nadruk ligt bij B2B veel meer op expertise, thought-leadership (content marketing), waarbij het bij B2C ligt in concrete voordelen tov concurrenten (goedkoper, sneller geleverd, goede reviews, etc).
Daarnaast is bij B2B SEA de aanpak veel verfijnder. Adverteren vergt meer onderzoek. Ook heb je bij B2B hogere CPC's, weinig klikken en ontstaan conversies vaak pas lang nadat SEA-ad gezien is. B2C is meer gericht op commerciële tekst en quick wins. B2C heb je vaak lagere CPC’s, een stuk meer klikken, en conversie vaak direct na een SEA-ad-klik.
Qua attributie gebruik je bij beide verschillende modellen, bij B2B is Linear, Time-Decay, First Click vooral relevant bij B2C vooral Last Click.
Wat betreft websitegedrag zijn bij B2B na de SEA-ad click vooral bounce rate, time spent on page, pages per session essentieel, waarbij bij B2C het verkeer zo snel mogelijk moet converteren. Match daarom altijd je ad heel specifiek aan de intentie van je doelgroep en gebruik beïnvloedingstechnieken.
Allereerst is keyword planner een redelijk goede tool hiervoor. Voor specifieke searches kun je inzicht in zoekvolumes & trends krijgen. Kijk binnen Google Ads dan ook naar de competitive metrics: Search top IS, abs top IS lost (budget & rank) & click share. Deze geven een indicatie hoeveel van de search markt je in handen hebt. Google trends laten je daarnaast zoektrends inzien (is je product of dienst 'hot'?).
Om erachter te komen wie je doelgroep is ondervraag je natuurlijk je klant, bekijk je analytics, en stel je targeting (observation) in.
Als Google jouw budget niet kan uitgeven kan dat een té strikte keywordset betekenen, heb je te veel targeting, heb je te weinig searches in de markt, of is de advertentiekwaliteit te laag.
Als je budget echter te snel is uitgegeven, kan dat komen doordat je te veel keywords gebruikt, een hoge CPC hebt (stel hiervoor cap in), je targeting moet instellen om Google efficiënter te laten uitgeven, of je budget moet verhogen.
Idealiter wil je dat aan het einde van elke dag aanpassen, en de volgende dag kijken of budget-spend efficiënter is.
Hier kun je onder andere SEMRush voor gebruiken. Dat is een externe tool voor jouw ranking (en die van je concurrenten) in Google. Deze tool laat paid & organic search scores / marktdata (zoals posities van spelers ten opzichte van elkaar) zien. Ook is er een handige Google tool: Auction insights. Deze laat je per campagne & ad-group je concurrenten zien die mee in de 'auction' zaten voor jouw keywords. Je kunt daarmee onder andere impression & absolute top impression share zien van spelers (en ontwikkelingen over tijd) voor search & shopping.
Heb jij nog bepaalde specifieke vragen waar jij antwoord op wilt? Of ben je op zoek naar een expert om mee te sparren? Onze data-savvy performance- en growth marketeers weten wat er nodig is om jouw resultaten naar het volgende niveau te tillen.
Geïnteresseerd geworden in wat wij voor jou kunnen betekenen? Volg ons dan op LinkedIn en neem vrijblijvend contact met ons op voor een gratis consult.
